Ferrari a rischio New Coke? Scopri l’impatto sulla reputazione e l’innovazione!

La scorsa settimana, la Ferrari ha presentato il suo primo modello completamente elettrico, denominato “Luce”, suscitando sorpresa tra i clienti abituali, gli appassionati e gli esperti del settore automobilistico. Con quattro porte, cinque posti e un prezzo di 550.000 euro, il design del nuovo modello segna una netta discontinuità con la tradizione del marchio e è stato affidato a Jony Ive, ex designer di Apple, piuttosto che agli ingegneri di Maranello. In seguito alla presentazione, le azioni in borsa sono scese da 310 a 284 euro in un’unica sessione, subendo una perdita del 8,4% e una riduzione di capitalizzazione di 5 miliardi. I commenti sui social media e le recensioni sui siti specializzati sono stati implacabili: “questo modello non rappresenta lo spirito del Cavallino Rampante”.

Il rischio reputazionale per le azioni Ferrari

Luca Cordero di Montezemolo ha criticato apertamente la decisione di associare il logo Ferrari al nuovo modello, esprimendo il suo disappunto per “Luce”.

Solo il tempo dirà se l’Amministratore Delegato Benedetto Vigna ha commesso un errore irreversibile o se la sua decisione si rivelerà una mossa vincente. Gestire un brand storico e di successo come Ferrari comporta sempre un rischio reputazionale, e “Luce” sembra aver perso aderenza già alla prima curva.

Nel 2025, l’azienda ha registrato un fatturato di 7,146 miliardi e un utile netto di 1,6 miliardi, frutto della vendita di 13.640 automobili. “Luce” è intesa dalla direzione non come un modello sostitutivo, ma aggiuntivo. Questa è la distinzione che gli investitori stanno considerando per decidere se acquistare azioni Ferrari dopo la caduta. Il rimbalzo tecnico a 295,20 euro è stato solo parziale. Per tornare ai livelli precedenti, il titolo deve guadagnare un ulteriore +5%.

Reazione emotiva o razionale?

I dati di “Luce” suggeriscono che il modello non avrebbe impattato significativamente sui fondamentali della Ferrari, anche in caso di fallimento totale, con vendite previste in poche centinaia di unità, circa il 3-4% del totale. Pertanto, il crollo delle azioni potrebbe essere stato eccessivo e guidato più da una reazione emotiva che razionale, come sottolineano gli analisti più ottimisti.

Tuttavia, Ferrari è un’icona nel settore del lusso con una clientela molto selettiva, e questi clienti potrebbero esitare a spendere oltre mezzo milione di euro per un’auto che è stata criticata così duramente dai media. La reputazione è fondamentale nel mercato del lusso, più della funzionalità stessa. I collezionisti potrebbero trovarsi divisi tra il desiderio di possedere il primo modello completamente elettrico e la repulsione per un design così radicalmente diverso dalle linee precedenti.

La scommessa di Vigna e il caso Coca Cola

Il design rivoluzionario rappresenta la grande scommessa di Vigna, che ha voluto non solo sostituire un motore a combustione con uno elettrico, ma anche offrire qualcosa di completamente nuovo. L’obiettivo sembra chiaro: superare i confini della clientela tradizionale per raggiungere un nuovo segmento di mercato.

Il rischio è quello di attrarre nuovi acquirenti a scapito di quelli storici. E proprio per questo le azioni di Ferrari hanno subìto una tale flessione all’annuncio di “Luce”. Il mercato teme che il danno alla percezione del marchio possa essere duraturo, indipendentemente dai volumi di vendita.

Non è la prima volta che un marchio storico affronta una situazione simile. Coca Cola negli anni Ottanta fece quello che è considerato il più grande errore nella sua storia aziendale. Nel 1985, lanciò la “New Coke”, cambiando radicalmente la formula della bevanda per renderla più dolce e moderna. La reazione dei consumatori fu talmente negativa che l’azienda dovette reintrodurre in segreto la formula tradizionale “Coca Cola Classic”, affiancandola alla nuova versione fino al suo ritiro definitivo nel 2002.

Il cuore di Ferrari a Maranello

Ferrari con “Luce” potrebbe affrontare un destino simile a quello della Coca Cola con la “New Coke”? C’è una differenza significativa tra i due casi: mentre ad Atlanta fu sostituita la versione classica con quella nuova, qui stiamo parlando di un ampliamento della gamma. Tuttavia, il rischio reputazionale menzionato in precedenza esiste. Se il pubblico tradizionale percepisce che il marchio ha perso le sue caratteristiche storiche e il suo appeal, potrebbe decidere di attendere prima di investire nei futuri modelli.

Il fatto che Maranello sia stata esclusa dalla progettazione del design segna, in un certo senso, la fine di un’era. Si rischia di perdere una narrazione che lega il Cavallino a un territorio, a una storia di successo familiare e industriale, un sentimento che unisce particolarmente l’Italia a un prodotto che pochi possono permettersi e che all’estero è simbolo dello stile di vita italiano.

Le azioni Ferrari sono crollate dai massimi

Pochi hanno notato che, già prima della scorsa settimana, le azioni Ferrari avevano perso il 35% rispetto ai massimi di febbraio 2025. Il settore del lusso è sotto pressione da mesi. Le vendite si sono stabilizzate dopo anni di boom e sembra che il mercato stia iniziando a concentrarsi più sulla qualità del prodotto piuttosto che sulla mera immagine.

Di fronte a una crisi che sta colpendo in particolare il settore della moda, dove i dubbi sull’origine del prodotto si aggiungono alle tensioni commerciali e a certe strategie di marketing discutibili, dovremmo chiederci se sia realistico aspettarsi un rapido ritorno delle azioni ai massimi storici, piuttosto che un semplice recupero delle perdite causate dallo shock di “Luce”.

giuseppe.timpone@investireoggi.it